Fuarların Önemi

Günümüzde tüm sektörlerde yaşadığımız gelişmeler ve pazarda meydana gelen yeni oluşumlar rekabetin yoğun bir şekilde yaşadığı ortam doğurmuştur. Bugün artık sadece kaliteli mal üretip pazara sürmek başarı elde etmek ve satış yapabilmek için yeterli görülmemektedir. Çünkü günümüz koşullarında tüketiciler aynı malın değişik fiyat kalite ve biçimleri ile karşılaşabilmekte ve ihtiyacı olan mal ya da hizmetin değişik alternatifler arasıdan seçme şansına sahip olmaktadır.

Katılımcı firmalar açısından önemi

21. yüzyılda tüm pazarlarda oldukça yoğun bir rekabet yaşanmakta ve bu rekabet ortamında üretiminden gelen liderlik gücü, yerini pazarlama ve tanıtım çalışmalarının başarısından gelen liderliğe bırakmaktadır. Çünkü küreselleşme süreci, bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler, üretim olanaklarının çok genişlemiş olması gibi sebeplerle bir işletmenin ortaya çıkardığı en hızlı, kaliteli ve düşük maliyetli bir üretimin yöntemi, çok kısa bir süre içerisinde diğer işletmeler için de bir üretim standardı oluşturmakta ve ürün hizmet kalitesi açısından işletmeler arası farklar giderek yok olmaktadır.

Bu tip gelişim ve değişimlerin yaşandığı bir dönemde artık tüketicilerin zihninde farklı bir konum ve değer yaratabilen işletmeler pazardaki paylarını koruyabilmekte ve ilerleme kaydedebilmektedir. İşte bu noktada firmaların yürüttükleri pazarlama ve tanıtım aktivitelerinin çok önemli bir rolü bulunmaktadır. Böylesi bir pazar ortamında da ticari ihtisas fuarlarına katılım, firmalara oldukça önemli avantajlar sunmakta ve hem pazarlama hem de tanıtım aktivitelerini bir arada yürütmelerine olanak sağlamaktadır.

Ticari ihtisas fuarları mal ve hizmet üreticilerinin ve tüketicilerinin belli zaman ve mekân dilimi içersinde buluştukları bir pazar niteliği taşımakta ve fuarların belirli bir konuya yönelik olması katılımcı firmalara “ilgili talebi” doğrudan, kısa sürede ve en etkili biçimde yakalama imkânı vermekte; bu sayede de hem satış hem tanıtım açısından önemli kazanımlar elde edilmesini sağlamaktadır. Bu açıdan fuarlar, tanıtım kapsamlı olmakta katılımcıların etkili satış grafiğinin bire bir pazarlama ilişkileri ile artmasına aracılık etmektedir.

Günümüzde farklı sektörlerde faaliyet gösteren pek çok firmanın karşı karşıya olduğu en önemli sorunlardan bir tanesi üreticileri ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin son derece artmış olması bu iki grup arasında sınırlı düzeyde bir iletişim kurulabilmesidir.

Üreticiler bu şartlar altında, giderek zorlaşan rekabet koşulları içersinde bir yandan yeni ve kaliteli üretim teknolojileri geliştirmeye, bir yandan rakipleri izlemeye bir yandan da mevcut ve potansiyel müşterilerine ulaşmaya, onların düşünce istek ve beklentilerini belirlemeye çalışmakta ve haliyle son derece zorlanmaktadırlar.

Firmalar, bu işletmeleri, aradaki mekânsal ve zamansal uzaklık nedeniyle genellikle pazar analizleri, tüketici isteklerini belirleyen pazarlama araştırmaları, reklam etkinliğini ölçümleme araştırmaları gibi yöntemlerle gerçekleştirmekte ve müşteriyle gerçek anlamda fiziksel bir ilişki kuramamaktadır.

Konuya bu perspektiften baktığımızda ticari ihtisas fuarlarının firmalar açısından önemi açıkça ortaya çıkmaktadır. Çünkü ticari ihtisas fuarları, günümüz Pazar koşullarında üretici ile tüketicileri, alıcı satıcıları karşı karşıya getirebilen, bu gruplar arasında karşılıklı, yüz yüze bir ilişki kurulmasını sağlayabilen nadir aktivitelerden bir tanesidir. İhtisas fuarları sayesinde katılımcı firmalar, iş yaptıkları müşterileri ile yüz yüze iletişim kurmakta, onların firmaları ve ürünleri hakkında düşündüklerini ilk kaynaktan öğrenme şansına sahip olmakta ve firma tanıtımlarını bizzat müşterilerin kendilerine, araya başka herhangi kişi ya da kitle iletişim aracını sokmadan gerçekleştirebilmektedir.

Fuar alanında katılımcı firma için anahtar konumda olan müşterilere gösterilen konukseverlik, bu kimselere fuar dönemi boyunca yakından ilgilenilmesi ve otellerde özel yerler ayırtılması, birebir yapılan toplantılar, bu müşterilerin sergi alanına ulaşımları ve diğer özel ihtiyaçlarının karşılanması gibi ayrıcalıklı işlemlerle mevcut ilişkilerin sağlamlaştırılması yönünde önemli adımlar atılmaktadır.

İhtisas fuarları, mevcut ilişkiler üzerindeki faydasının yanında yeni yüzlerle karşılaşmak adına da önem kazanmaktadır. İhtisas fuarları, yüksek ilgi düzeyine sahip ziyaretçileri işletme standına çekmesi açısından bulunmaz bir fırsat olarak görülmektedir.

Firmalar, ticari ihtisas fuarlarına katılarak mevcut müşterileri ile bir araya gelebildikleri ve iş ilişkilerini geliştirebildikleri gibi ilerde iş bağlantıları kurabilme ihtimali olan potansiyel müşteriler ile de karşılaşma şansına sahip olmaktadır.

İhtisas fuarları, fuarın düzenlendiği sektöre ait pek çok işletmeye fuar alanında bir araya getirmekte ve böylece bu işletmeler arasında geleceğe yönelik bilgi paylaşımlarının yapılmasına ve iş ortaklıklarının kurulmasına olanak sağlamaktadır.

Sektördeki diğer işletmelerle bağlantı kurulmasının yanı sıra ticari ihtisas fuarlarında, o sektörle iş yapan ya da yapmak isteyen profesyonel ziyaretçiler bulunmakta ve katılımcı firmalar bu kimselere ürün ve hizmetlerinin doğrudan tanıtımını yapma fırsatına sahip olmaktadır.

İhtisas fuarlarında söz konusu sektöre ait ve hizmet satın almak isteyen potansiyel müşteriler, fuar alanına bu amaçla ve kendi istekleriyle gelmekte ve işletmeler, ihtisas fuarlarının “ilgili müşteriyi fuar organizasyonuna çekebilme” özelliğinden faydalanmaktadır. Fuara ziyaretçi olarak iştirak eden kimseler zaten sektörle, fuar alanında tanıtılan hizmetlerle ilgili oldukları konu hakkında gönüllü olarak bilgilendirilmek istedikleri ve bu sürecin sonucunda bir iş bağlantısı gerçekleştirme potansiyeline sahip oldukları için katılımcı firmalar açısından büyük kolaylıklar ortaya çıkmaktadır.

Fuarcılık konusunda yapılan araştırmalar göstermektedir ki ihtisas fuarları, pazarlama araştırmalarının gerçekleştirilmesi için önemli fırsatlar sunmaktadır. Örneğin, eğer katılımcı firma yeni bir ürün ya da hizmeti pazara sunmayı düşünüyorsa, katıldığı ihtisas fuarındaki ziyaretçiler üzerinde çalışmalar yürüterek, fiyatlama ve dağıtım gibi konular hakkına fikir geliştirebilmekte, ürünün sahip olması gereken temel özellik ve faydalar, kalite standartları hakkında bilgi toplayabilmektedir.

Fuar organizasyonların katılımcı firmalar için bu kadar önem arz eden bir çalışma haline gelmesinin nedenlerinden bir tanesi de bu tipteki organizasyonların çok sayıdaki firmayı bir araya getirmesi; bu sayede de firmalara “rakiplerini izleme” şansı vermesidir. İhtisas fuarlarında firmalar, sektördeki rakiplerinin birçoğuyla aynı alanda hatta yan yana ya da karşı karşıya olan fuar standardına da sahip olmakta, onları yakından gözlemleme fırsatı bulmaktadır. Bu sayede de rakiplerin ulaştıkları mevcut durumu görme rakip firmaların müşterileri ile kurdukları ilişkileri, onlara davranış biçimlerini ve iş yapma yöntemlerini takip edebilme gibi sektörle ilgili bilgi toplama açısından son derece önemli çalışmaları yürütebilmektedir.

Aynı zamanda ihtisas fuarları, rakiplerin müşterilerini görme ve fuar sırasında yürütülecek çeşitli ve pazarlama ve tanım aktiviteler ile ilgili söz konusu müşterilere ulaşma, onlarla da bağlantı kurma şansı veren organizasyonlar olma bakımından da önem taşınmaktadır.

Katılımcı firmalar fuar alanında iyi eğitilmiş stand personeli, aktif ve başarılı fuar öncesi ve fuar sırası tanıtım çalışmaları, destek faaliyetleri, dikkat çekici bir sergi dizaynı ve özenle yürütülen fuar sonrası çalışmaları sayesinde rakiplerinden daha başarılı bir konuma geçebilmektedir.

Ayrıca, ziyaretçiler fuar alanında katılımcı firmaları karşılaştırma şansına sahip olduklarından ürünlerin performans fiyat kalite, hizmet açısından üstünlüklerini ortaya koymak için önemli bir fırsat yakalanmaktadır. Rakiplerin yeni ürünleri fiyatlama ve pazarlama stratejileri hakkında ilgi toplamanın, rakipleri dinlemenin ve izlemenin bu kadar rahat yapılabileceği başka bir platform bulunamamaktadır.

Fuar organizasyonlarına katılan firmalar fuar süresince firma ve ürün hizmetlerini tanıtmak amacıyla stant kiralamakta ve tüm aktivitelerini, çalışmalarını buradan yönlendirmektedir.

Firmaların kiraladıkları bu stantlar, işletmelerin kendi çalışma alanlarının bir nevi küçük birer kopyası, benzeri niteliğinde olmaktadır. Katılımcı firmalar stant alanlarını kendi isteklerine göre dekore etmekte ve bir yerleşim düzeni oluşturmaktadır.

Bu düzen içinde kullanılan mobilyalar dekorasyon malzemeleri, renkler, afişler, broşürler gibi diğer tanıtım materyalleri, firmanın tanıtılmasında katkıda bulunmaktadır.

Katılımcı firmalar katıldıkları fuar organizasyonlarında, kiraladıkları standları dekore ederken:

• Firma logosunu,
• Logoda kullanılan renkleri,
• Kurumu temsil eden diğer renk ve görsel özellikleri amacına uygun bir şekilde bir araya getirip kullanabilirse kurum kimliğinin hedef müşteri gurubuna tanıtılması, benimsetilmesi ve bu görsel kimliğin pekiştirilmesi konusunda önemli bir adım atmış bulunmaktadırlar.

Firmaların fuar alanında stand düzenlerken:

• Büyüklüğe,
• Dekorasyona,
• Standda kullanılan malzemelerin ve mobilyaların özellikleri,
• Standda görevli personelin tavırları, kıyafetleri,
• Müşteriye yaklaşma ve onlarla konuşma biçimleri,
• Fuar alanında sergilenen ürünlerin özellikleri
• Fuar standında yapılan sunum, gösteri, şov ve diğer aktiviteler organizasyonla ilgili tüm unsurlar, fuarı ziyaret eden mevcut ve potansiyel müşteriler üzerinde etkili olmakta, kurum imajını olumlu ya da olumsuz bir biçimde etkileyebilmektedir.

Konunun başında da belirttiğimiz gibi fuar organizasyonları işletmelere yüz yüze tanıtım fırsatı vermektedir. Ancak bir fuarın katılımcı firmalara sunduğu bu yüz yüze tanıtımla sınırlı kalmamaktadır.

Günümüzde fuar organizasyonları ve buralarda gerçekleştirilen aktiviteler birer haber niteliği taşımakta ve medya kuruluşlarının ilgisini çökmektedir. Bu sayede çok sayıda basın – yayın kuruluşu fuar süresince dikkatini fuar alanında yoğunlaştırmakta ve yayınlarında fuarla ilgili haberlere yer vermektedir. Katılımcı firmalar, standlarında başarılı gösterimler, ilgi çekici tanıtım aktiviteleri gerçekleştirdikleri taktirde medyada haber olarak yer alma ve bu şekilde de tanıtım yapma fırsatına sahip olmaktadır.

Katılımcı firmaların yürüttüğü bilimsel tanıtım çalışmalarının dışında fuarı organize eden ajans ya da şirketinde yürüttüğü birtakım tanıtım çalışmaları da vardır. Organizatör firmalar, fuar alanına ziyaretçi çekebilmek amacıyla gazete, dergi ve televizyonlara reklam verme, sektörde yer alan kişi ve kuruluşlara davetiye gönderme, sektörel yayınlarda fuarla ilgili ilan ve haberler yayınlatma, alternatif reklam mecralarından yararlanarak fuar organizasyonu ile ilgili bilgiler verme gibi tanıtım çalışmaları sürdürerek katılımcı firmaların tanıtım çabalarında destek vermekte ve bir sinerji ortamının oluşmasına katkıda bulunmaktadır.

Orta ve uzun süreli firma planlaması anlayışı içinde, bir fuara katılım, firmanın söz konusu pazardaki gelecekteki durumuna açıklık getirmeye de yardımcı olmaktadır. Yukarıda saymış olduğumuz katkılarının yanı sıra fuar organizasyonları,

• Satış çalışmalarını destekleme,
• Yeni müşteri gruplarını tanıma,
• Kârlılığı arttırma,
• Dağıtımın genişletilmesi,
• Yeni temsilciler,
• Bayiler bulunması,
• Sunulan yeni ürünün piyasadaki başarısının değerlendirilmesi,
• Piyasaya sunulması düşünülen ürünlerin kabul edilebilirlik durumunun incelenmesi, basınla ilişkilerin geliştirilmesi,
• Bilgi alışverişi yolu ile araştırma ve satış faaliyetlerinin geliştirilmesi,
• İhracat imkânlarının değerlendirilmesi gibi pek çok noktada katılımcı firmalar açısından önemli sonuçlar ve kazanımlar doğurabilmektedir.

Görüldüğü gibi, rekabetçi pazar ekonomilerinde, oldukça etkili pazarlama iletişimi araçlarından birisi olarak karşımıza çıkan fuarla,

• İş bağlantıları kurmanın,
• Etkili tanıtım yapmanın,
• Pazarı tanımanın, en verimli şekillerinden bir tanesi durumuna gelmiştir.

Firmaların pazardaki mevcut durumlarını korumaları ya da geliştirmesi açısından diğer pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının yanında fuarlardan da yararlanması gerekliliği artık tüm otoriteler tarafından kabul edilen bir gerçektir ve özellikle ihtisas fuarları önümüzdeki yıllarda da işletmelerin yürüttüğü en önemli pazarlama iletişimi faaliyetlerinden biri olmayı sürdürecektir.

Dünyanın pek çok bölgesinde ekonomik krizler yaşanmasına ve buna bağlı olarak da birçok sektörün büyük gerilemeler yaşanmasına rağmen AUMA’nın 2003-2004 dönemi için yaptırdığı bir araştırma, fuarcılık konusunda, gelecek için umut ışığı saçmaktadır. Söz konusu araştırma, Ekim 2002’ de Emnid Institute tarafından 500 Alman fuar katılımcısı üzerinde yapılmış ve katılımcılara önümüzdeki 2 yıl için beklentileri sorulmuştur.

Alman fuar katılımcıların ortalama olarak yıllık fuar bütçelerinin 299.000 Euro olarak tespit edilmesi ve bu bütçenin geçmiş yıllara göre %3 fazla olması cesaret verici bir bulgu olarak değerlendirilmiştir. Bu bütçe değeri firmaların diğer tanıtım mecraları için değerlerle kıyaslanınca da fuar bütçelerine verilen önem ortaya çıkmaktadır. Diğer mecralara (yazılı ve görsel medya vb.) ayrılan bütçede bu oranda bir artış gözlenmemektedir.

Bir Kitle İletişim Aracı Olarak Önemi

Modern toplum hayatının organizasyon, koordinasyon ve icra anlayışındaki büyük gelişmenin güzel bir ürününü teşkil eden fuarlar, her an değişen ve gelişen yaşam ile orantılı olarak her geçen gün gelişmekte ve değişmektedir.

Bu gelişme doğrultusunda fuarlar, dünya devletlerinin

• Ticari,
• Ekonomik,
• Sosyal ve kültürel açıdan birbirlerini iyi tanıyıp aralarındaki ilişkileri ve dayanışmayı en üst seviyede gerçekleştirmeleri açısından da önemli yararlar sağlamakta ve önem taşımaktadır.

Bir ürün ya da hizmet üreten işletmeler hayatlarına devam edebilmek için söz konusu ürün ve hizmetlerini satmak ve kâr elde etmek zorundadır. Günümüz koşullarında ise ürün ve hizmetleri ilgili müşteri gruplarına satabilmek için öncelikle bunların tanıtımını etkin bir biçimde gerçekleştirmek ve bu sayede yurt içi ve yurt dışı pazarlara ulaşmak gerekmektedir. İşte bu noktada reklâm, halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarının önemi ve gerekliliği ortaya çıkmaktadır.

Fuar organizasyonları da günümüzde reklam, halkla ilişkiler gibi çağdaş iletişim olanaklarından bir tanesi haline gelmiş ve hedef kitleye firma ve firmanın pazarlama bileşimi hakkında bilgi verme, tanıtımı sağlama ve imajı güçlendirme konusunda önemli aşamalar kaydetmiştir. Bunu sağlarken de reklam, tanıtım, halkla ilişkiler gibi uygulamalardan yararlanmaktadır.

Düzenlendiği Alanda Yarattığı Sosyo-Kültürel Ortam Bakımından Önemi

Fuar organizasyonları sadece organizatör firmalar ya da katılımcı firmalar açısından değil düzenledikleri şehir, bölge hatta ülkeler için olumlu sonuçlar doğurmaktadır.

Düzenlendikleri ilk dönemlerden beri fuar organizasyonları, yöre halkının sosyal ve kültürel gelişimlerine önemli katkılarda bulunmuştur.

Fuarlar,

• Farklı yöre,
• Ülke,
• Kültürden insanları bir araya getirmesi, bunlar arasında iletişim kurulmasına ve kültürel paylaşımlar gerçekleştirilmesine yardımcı olması bakımından önem kazanmaktadır.

Günümüzde de fuar organizasyonları düzenlendikleri alanlara ciddi anlamda bir canlılık getirmektedir. Fuar dönemi boyunca, fuarı ziyaret etmek için başka şehir ve ülkelerden gelen katılımcı ve ziyaretçiler sayesinde kısa süreli de olsa ticari bir hareketlilik yaşanmakta ve de ekonomilere ciddi katkılar sağlamaktadır.

Katılımcı ve ziyaretçilerin konaklama, yeme, içme gibi temel ihtiyaçlarını fuarın düzenlendiği bölgede karşılama zorunluluğu o bölgede faaliyet gösteren birçok işletmenin gelirlerinin artmasına yardımcı olmaktadır.

Ayrıca bölge halkı fuar dönemi boyunca gerçekleştirilen aktivitelere katılma şansını elde etmekte, sosyal ve kültürel aktivitelere katılabilmektedir.

Pazarlama Açısından Önemi

Günümüz pazarlarında tüketici davranışları son derece değişken ve karmaşık bir yapı kazanmış, bir ürün ya da hizmetin tanıtımı, en az o ürünü üretmek kadar önemli bir hâle gelmiştir. Böylesi bir ortamda da, söz konusu ürünler için gerçekleştirilecek tutundurma çabalarının daha dikkatli, titiz ve kompleks bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekliliği ortaya çıkmıştır. Çünkü, pazardaki mevcut şartlar altında bir firma, ne kadar iyi ve kaliteli ürün üretirse üretsin, o ürünü iyi ve doğru bir biçimde tanıtmayı başaramazsa, faaliyet gösterdiği sektörde başarı sağlayamamaktadır.

Bu noktada firmaların yürüttüğü bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının çok büyük bir önemi bulunmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında ele alınan iletişim teknik ve yöntemlerinin uygulanmasıyla birlikte, firmaya ait tek ve güçlü bir imaj oluşturulmakta ve sinerjik bir etki elde edilmektedir.

Daha önceki bölümde ayrıntılı olarak incelendiği gibi bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı içerisinde pek çok farklı iletişim yöntemi bulunmaktadır. Tüm bu yöntemlerin birbirine göre üstünlükleri ve zayıflıkları vardır. Ancak bütünleşik pazarlama iletişimi süresince odak nokta, üretilen ürün ve/veya hizmetlerin ve firmanın en iyi şekilde tanıtılması olduğundan tüm bu iletişim yöntemleri birbirini destekleyecek biçimde kullanılmaktadır. Bu aşamada ticari ihtisas fuarları da bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin çok önemli bir parçasını oluşturmakta ve diğer iletişim çabalarının etkinliğinin arttırılmasına yardımcı olmaktadır.

Ticari ihtisas fuarlarını, diğer iletişim çabalarından ayıran önemli özellikleri nedeni ile bu aracın kullanımı, bazı açılardan işletmelere diğer iletişim yöntemlerinden daha büyük kazanımlar sunmaktadır. Örneğin, ticari ihtisas fuarları gibi yüz yüze olmasa da müşteri ile birebir iletişim kurma olanağı veren, satış amaçlı telefonla arama maliyetleri ve fuarda yüz yüze yapılan görüşme maliyetleri arasında Trade Show Bureau tarafından 1980-1984 ve 1988 yılları boyunca yapılan araştırma ve karşılaştırmalarda fuarların maliyetler bakımından ne denli büyük avantajlar sunduğu açıkça ortaya çıkmıştır.

Aşağıdaki şekilde söz konusu araştırma sonuçları gösterilmektedir.

Şekilden de görülebildiği gibi, telefon görüşmesi maliyetleri sürekli artış gösterirken, fuarda görüşme maliyetleri ilk aşamada artmakta daha sonra bir gerileme göstermektedir. Bu maliyet farkı, telefon ile yapılan görüşmelerde, satış gerçekleştirebilmek için zaman zaman 3 veya 4 kez görüşme gereksimi doğmasına karşılık, fuar standın da gerçekleştirilecek fazla sayıdaki görüşmelerin artı bir maliyet getirmemesinden kaynaklanmaktadır.

Elbette ki ticari ihtisas fuarlarının bütünleşik pazarlama iletişimi süreci içerisinde bu derece önem kazanmasının tek nedeni bazı konularda yarattığı maliyet avantajı değildir. Ticari ihtisas fuarları bütünleşik pazarlama iletişimini oluşturan tüm elemanlar üzerinde çeşitli yönlerden etkili olmaktadır. Çünkü ticari ihtisas fuarları günümüzde, bir takım ürün ve hizmetlerin satıldığı basit bir kavram olmaktan çıkmış, farklı bir anlam kazanmış, bir enformasyon ve iletişim kaynağı hâline gelmiştir.

Konuya öncelikle pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin ilk elemanı olan ürün açısından yaklaştığımızda, ticari ihtisas fuarına katılımın, ürün karmasının bileşenleri ve bu sayede de ürünün kendisinin test edilmesine önemli ölçüde imkân sağladığını söylemek mümkündür. Bu özelliği ile ticari ihtisas fuarları, hem ürünün tanıtımını gerçekleştirmekte hem de söz konusu ürünlerin, nasıl birer iletişim mesajı verdiklerinin ve bu mesajın tüketiciler tarafından nasıl algılandığının doğrudan gözlemlenmesine olanak sağlamaktadır.

Ticari ihtisas fuarları, bir firmaya ait ürün yelpazesinin, profesyonel ziyaretçiler ile buluşmasını sağlayan organizasyonlar olması bakımından da etkili olmaktadır.

Fuar organizasyonuna katılım ile,

• Firma ürün kalitesi,
• Ürün dizisi,
• Marka ve
• Ürün tasarımı konuları hakkında ilk elden bilgi edinilmesi ve gerekli düzenlemelerin yapılabilmesi adına da önemli fırsatlar sunmaktadır. Görüldüğü gibi ticari ihtisas fuarları, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının başarı ile uygulanabilmesi açısından oldukça önemli bir nokta olan ürün ile ilgili olarak alınacak pek çok kararda kullanılmak üzere önemli bir veri girdisi elde edilmesini sağlamakta bu yönüyle de sürecin işlerliğine katkıda bulunmaktadır.

Ticari ihtisas fuarlarına katılım ile firmanın mevcut fiyat politikalarının gözden geçirilmesi, yeni bir anlayış ile tanımlanması da mümkün olmaktadır.

Çünkü ticari ihtisas fuarlarında işletmeler, mevcut fiyat politikalarını etkileyebilecek değişiklik ve yeniliklerle karşılaşabilmekte ve kendilerine yeni fırsatlar yaratabilmektedirler.

Ticari ihtisas fuarlarında kurulan bağlantılar ile miktar indirimleri, çeşitli özel indirimler, fiyat politikası değişiklikleri gibi önemli adımlar atılabilmektedir. Bunların dışında, yine fuar organizasyonlarında gerçekleştirilen, ödeme koşullarının değiştirilmesi, kredilendirme gibi imkanlar fuar dönemine özgü uygulamalar oldukları için firmalara fiyat imajını zedelemeden kısa dönemli değişiklikler yapma imkânı vermektedir. Bu örneklerden de görülebileceği gibi ticari ihtisas fuarları, ürün kararları üzerinde olduğu gibi fiyat ile ilgili olarak alınan kararlar üzerinde de etkili olmaktadır. Ticari ihtisas fuarları diğer iletişim çabalarından farklı olarak sürecin tamamı üzerinde etki yaratmakta ve bu sayede de giderek daha önemli bir pazarlama iletişimi elemanı hâline gelmektedir.

Pazarlama karması ve aynı zamanda bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin bir diğer elemanı olan dağıtım açısından konuya yaklaştığımızda diyebiliriz ki, ticareti ihtisas fuarlarına katılım, işletmelerin dağıtım fonksiyonu açısından çok büyük önem taşımaktadır. Çünkü ihtisas fuarları, işletmelerin dağıtım politikalarının desteklenmesi ve dağıtım alanlarının genişletilmesi konularında destek vermektedir.

Ticari ihtisas fuarlarında katılımcı firmalar, yeni bayiler ve distribütörlerle bir araya gelip yeni bağlantılar kurmaktadır.

İhtisas fuarları, belirli bir sektöre ait birçok işletmeyi bir araya getirdiği için katılımcı firmaların kendi çabalarıyla bulup ulaşamayacağı farklı bölge ve dağıtım alanındaki bayilerle, bunlara ihtiyaç duyan üretici firmalara karşılaşma fırsatı vermektedir.

Buraya kadar anlattıklarımızdan da anlaşılabileceği gibi ihtisas fuarları, kendi içerisinde öncelikle bir iletişim çalışması olmakla beraber bütünleşik pazarlama iletişiminin temelini oluşturan ürün-fiyat ve dağıtım unsurları üzerinde önemli ölçüde etkili olmakta, bu unsurlar hakkında alınacak karar ile ilgili bilgi toplanmasına, veri elde edilmesine katkı sağlamakta ve tüm bunlara paralel olarak da söz konusu unsurların tanıtımını da aynı şekilde yardımcı olmaktadır. Bu sayede fuarlar, bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin işlerliğinde önemli bir rol üstlenmektedir. Ticari ihtisas fuarlarına katılımın, pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi karmasının bir parçası olarak bulunduğu nokta aşağıda şekil 3.2.’de gösterilmektedir.

İşletmenin satış gücünün yeniden yapılandırılması, yeni satıcı ve satış temsilcilerinin bulunması, depolama ve nakliye için yeni partnerlerin aranması gibi konular hakkında da uygun çözüm ve açılımların bulunması açısından da diğer bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarından farklılaşmakta ve süreçteki önemi artmaktadır.

Görüldüğü gibi ihtisas fuarları, diğer pazarlama iletişimi unsurlarından değişik bir yapılanma göstermekte ve tutundurma çalışmalarının dışında pazarlama karmasının diğer elemanlarının işleyişinde önemli etkilerde bulunmakta ve yürütülen kampanyanın gerekliliklerine bağlı olarak, fuarlar kendilerine göre tipik özelliklere sahip olmaktadır.

Temel olarak bir ihtisas fuarı, standa çekildikleri ya da yönetildikleri takdirde talep miktarını kolayca arttırabilecek on binlerce alıcının olduğu bir alana kurulmakta ve bu yönüyle de satış sürecinde oldukça etkin bir rol üstlenmektedir. İşletmenin fuar standındaki bir görevli, diğer satış aktivitelerinin yaklaşık on kat fazlası ile günde 40-50 alıcıya hitap edebilmektedir. Bu nedenle ihtisas fuarları, belirli dönemlerde, işletmenin bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarına yoğun bir satış desteği ve canlılık getirmesi bakımından da süreç içerisinde oldukça önemli bir yer ve öneme sahiptir.

Tek bir aktivite içerisinde pek çok mesaj sunma fırsatı verdiğinden bir çok pazarlama iletişimi elemanından daha yüksek oranda gerçekleşmekte ve bu sayede de söz konusu iletişim yöntemlerinin işleyişine ve bilinirliğine katkıda bulunmaktadır.

Ticari ihtisas fuarları, bütünleşik pazarlama iletişimi ile işletme hakkında oluşturulmaya çalışılan imaja somut bir boyut katmaktadır. Bir gazete reklamında, tanıtım broşürlerinde, diğer reklam aktivitelerinde olduğu gibi, soyut bir etki yaratmak yerine, ihtisas fuarlarında, ürün ve/veya hizmetler merkezi bir unsur olarak ele alınmakta, işletmenin makine, teknoloji ve üretim sistemleri sergilenerek, imajın somut boyutu desteklenmektedir.

Bu sayede de bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin işlerliğine bir devamlılık getirilmektedir. Çünkü, bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında yararlanılan diğer iletişim yöntemleri, müşterinin zihninde soyut bir imaj yaratmakta, işletmenin vaat ettikleri, ürün ve hizmetleri hakkında aktarılan mesajlarla işletmenin müşterilerine olan bakış açısı yansıtılmaya çalışılmaktadır.

Ticari ihtisas fuarları ise, yansıtılmaya çalışılan bu bakış açısının birebir uygulamasını sunarak, diğer iletişim yöntemlerine somut boyutta bir destek sunmaktadır. İhtisas fuarları bu özellikleri açısından da bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının sonuca ulaşmasında oldukça önemli bir rol oynamaktadır.

1997-1999 yılları arasında merkezi New York’ta bulunan Erdos&Morgan Araştırma Şirketi tarafından gerçekleştirilen bir araştırmayla fuarların tüm pazarlama araçları içindeki yeri belirlenmeye çalışılmıştır.

Fuarlar, dünya üzerinde yaşanan gelişmelere paralel olarak pazarlama iletişimi araçları arasında yer alan reklam ve satış geliştirme yöntemlerinin ardından 3. sırada yer almaktadır ve son iki yıl içerisinde 5. sıradan 3. sıraya yükselerek çok büyük bir ilerleme kaydetmiştir. Fuarların iki yıl gibi kısa bir sürede bu kadar hızlı bir gelişim kaydetmesi sektörün geleceği için de umut vermektedir. Araştırma sonuçlarına göre firmalar tarafından tercih edilen araçlar aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.

Ticari ihtisas fuarlarını bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde ön plana çıkaran oluşumlardan bir tanesi de işletmeden işletmeye ve işletmeden işletmeye pazarlama çalışmaları içinde önemli bir rol oynamasıdır. Yani ticari ihtisas fuarları özellikle iş pazarları açısından büyük önem taşımaktadır.

Tüketici pazarlarındaki satın alma davranışı ile iş pazarlarındaki satın alma davranışları birbirinden farklı şekillenmektedir. İş pazarlarında mevcut ve potansiyel müşteri sayısı tüketici pazarlarına göre daha azdır. Bu nedenle de alıcı ve satıcılar arasında daha yakın bir ilişki söz konusu olmaktadır. Ancak müşterilerin verdikleri siparişler tüketici pazarlarına göre çok daha büyük miktarda olduğu için bir tek müşterinin kaybı ya da kazancı büyük önem taşımaktadır. Ayrıca işletmeden işletmeye pazarlamanın yapıldığı iş pazarlarında satın alma davranışı çok daha rasyonel, ekonomik, tarafsız, fayda ve etkinlik orijinli olarak gerçekleşmektedir.

İşletmeden işletmeye pazarlama çalışmalarında mevcut müşterilerle ilişkileri sağlıklı bir biçimde devam ettirebilmek ve potansiyel müşterilere işletme ile ilgili bilgi aktarabilmek için özellikle kişisel iletişim tekniklerinden faydalanılmakta ve müşteri ile bire bir iletişim kurulmasına önem verilmektedir. Bu noktada iş pazarlarında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarında ticari ihtisas fuarları da kişiselleştirilmiş ve interaktif bir görüşme ve iletişim biçimi olarak nitelendirilmektedir.

İhtisas fuarları, işletmeden işletmeye pazarlama çalışmalarında taraflar arasındaki iletişimi sağlayan ve güçlendiren önemli bir iletişim biçimidir ve özellikle de rakipler arası karşılaştırmaların yapılabildiği bir ortam yaratması açısından avantajlar sunmaktadır.

Yukarıda sayılan niteliklerinin yanında ticari ihtisas fuarlarının kendi içinde de bütünleşik bir yapısı bulunmaktadır. İhtisas fuarları aynı organizasyonun içinde birçok farklı iletişim yöntem ve tekniğini bir araya getirmektedir.

İhtisas fuarlarına katılan firmalar öncelikle mevcut ve potansiyel ziyaretçilerini çekebilmek amacıyla reklam çalışmalarından yararlanmakta, gazete, dergi, TV ve açıkhava ortamlarında fuar katılımıyla ilgili reklamlar yayımlatılmaktadır. Yine profesyonel ziyaretçilere ulaşabilmek amacıyla doğrudan postalamadan faydalanılmakta, fuara katılımın duyurulabilmesi için çeşitli basın toplantıları ve kokteyller düzenleyerek basınla ilişkilerini geliştirmekte, firmanın fuar organizasyonunda yürüttüğü aktivitelerin medyada haber olarak yer bulması sayesinde halkla ilişkiler çalışmalarına destek verilmekte, fuar alanında hazırlanan stand, yapılan dekorasyon vb. unsurlarla firmanın görsel kimliğinin pekiştirilmesine yardımcı olunmakta ve fuarda yapılan müşteri görüşmeleri ile kişisel satış süreci desteklenmektedir.

Sayılan tüm çalışmaların doğru bir planlama dahilinde şekillendirilip birbirini destekler nitelikte kullanılması durumunda, bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinden beklenen sinerjik etkinin elde edilmesi mümkün olmaktadır.

Sonuç olarak diyebiliriz ki, ticari ihtisas fuarları bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin etkinliğini arttıran en önemli elemanlardan bir tanesidir ve gelecekte de firmaların en çok yararlandığı iletişim yöntemlerinden bir tanesi olacaktır.

Kaynak: MEGEP HALKLA İLİŞKİLER VE ORGANİZASYON HİZMETLERİ ALANI – FUARCILIK (Ankara 2008)